超30%营收被四大巨头拿走 白酒业还有哪些红利？

最近，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒陆续发布2020年度业绩预告，不出意外，这四家酒企均实现了营收和归属于上市公司股东净利润的双增长。从数字方面来看，我们发现，品牌集中度的加速和加剧已经成为不争的事实。

1、从量变到质变，

白酒进入两极分化、局部繁荣

四大酒企中，泸州老窖并未明确公布自己2020年的营收数据，但根据其公司公告，2019年营收为158.17亿元，2020年前三季度营收为115.99亿元，2020年度业绩同比上升。

山西汾酒2019年的营收数据为118.89亿元，按其公布的2020年业绩预告增长幅度来推算，其2020年营收为138亿元~141亿元(具体请以上市公司公布数据为准)。

由此我们来推算，四家白酒上市公司2020年的营业收入已经超过了1800亿元。此前，有公开数据显示，2020年1~11月，规模以上白酒企业累计完成销售收入5059.85亿元，据不完全推算，四大酒企2020年的营收大概能占白酒整体营收的三分之一。

“白酒在2020年两极分化、局部繁荣的特点十分明显”，北京君度卓越咨询董事长林枫说到，“深层次原因在于两个方面。一方面是竞争红利，原来一线名酒擅长品牌做战，但是市场能力比较弱，不过经历了行业调整期后，它们的市场运营能力不断加强，并且市场下沉做得越来越好，抢占了不少区域酒企的空间，再加上消费者越来越理性，对品牌的依赖度不断提高，使一线名酒的占有率进一步提高;另一方面是消费红利，白酒这一周期还没走完，再加上经济层面的因素，白酒触发了金融属性，业外资本不断涌入，不少人才也进入白酒产业，这些都造成了品牌集中度的提高。”在林枫看来，竞争和消费红利让头部企业的市场能力越来越强，所以它们的蛋糕占比也越来越大。

“从宏观层面来看，这是一个行业自由竞争的必然结果，也是行业走向成熟的重要标志。”智达天下营销顾问机构总经理苑继明表示。他认为，2013年以后，在经济新常态、三公消费受限等综合背景条件下，白酒行业尤其传统名酒企业的市场化意识和机制被充分激活，市场的挤压式竞争愈演愈烈，市场份额和优质资源向头部企业集中，就成为必然。

再从微观层面来看，行业集中度提高的背后，也是消费端的趋势演变和主体企业主动作为的结果。消费升级和消费者主权时代的来临，使得消费者对一瓶“好酒”的定义和理解能力大大提高，在购买选择上自然倾向有着更强品质背书的优质品牌。另外以头部名酒为代表的传统优势酒企纷纷进行产品下沉、市场下沉、管理下沉等，也收割了大量地方品牌的份额，加速了市场的集中化。

2、继续演进，

现阶段集中化呈现哪些特点和趋势?

事实上，集中度在近几年来的提及率非常高，这一观点得到了苑继明的认可，他表示，从2013年白酒业进入调整期以来，集中度提高就一直是主旋律，其中表现出来的头部活跃、竞争分化、强者恒强等，都是对集中化的不同描述而已。

那么，如今产业集中度呈现出什么哪些趋势?苑继明认为，在2020年这样一个极端年份下，头部白酒企业仍能保持不错的营收和利润增长，说明白酒的行业集中化已经到达一个量变到质变的标志性节点，如果按照CR8的总份额来衡量，白酒业已呈现出一种“寡占”特征(按照对行业集中度一般界定，CR8超过40%即为寡占竞争市场)。

“需要说明，目前对行业集中度的判断，主要还是基于‘产值’这个维度，如果从绝对消费量上来看，大量的地方酒企和中低端品牌依然占据着可观的消费端份额，‘群众基础’仍然广泛，尚难以真正出现‘强者通吃’的局面。”苑继明提到，另外从白酒本身的属性上讲，其又是一个融合了品质风格、产区特色、地理风物、人文历史等等的综合所在，虽然不同品牌间存在较强的替代性，但多元化需求和多样化消费将是长期存在的，这也为不同体量、品类、特色的酒企和品牌共存提供了可能。

苑继明认为，未来白酒行业的集中化趋势还会继续演进，直至不同规模和类型企业群体间会达到一个相对稳定的均衡状态。但多层次、多元化、多姿态共存，也将是行业的长期基本面。

3、2021年集中加剧，

白酒哪些红利值得关注?

尽管只有四家白酒上市公司发布了业绩预告，但是从19家白酒上市公司发布的2020年前三季度报来看，品牌集中度现象已经十分明显。

“2021年会加速形成头部集中的现象，速度高于2020年。”北京正一堂咨询机构董事长杨光表示，同时他提到，事实上2020年和2019年相比，“大头部”集中现象就已经很明显了，如今白酒的三大香型龙头企业公布的业绩预告也说明这一切，营收和利润都在向他们集中。

那么，未来白酒的红利应如何夺?杨光的观点是，如果做不了“大头部”，省级龙头酒企就要加速做“小头部”。而对于其他酒企来说，就要继续走创新求变之路。

创新求路的路径，在杨光看来有两条。一是味觉上的创新，要做味觉革命，消费者未来在口感上的体验会加剧，就像当年洋河创新提出“绵柔”口感，在新的消费需求下，会有新的口感和酒体诞生;

二是模式的创新，从渠道层面来看，白酒走过了从商超到酒店再到烟酒店的道路，现在应该进入到以消费意见领袖为主的创新了，谁先抓住这些意见领袖，谁就能最先成功。专业主义变得更加重要，要真正研究产业和消费者层面的变化，这样才能把握未来。